Marketing é coisa de viado – Parte II

Era uma sexta feira – e, como morador do decadente balneário de Guarujá, eu queria colocar o pé na estrada o mais breve possível e sumir de São Paulo ASAP. Chovia também – prenúncio de trânsito (ainda mais) encaralhado do que o habitual.

Estava em um daqueles prédios futuristas da Marginal Pinheiros, monumentos ao amanhã fincados no aroma de ontem exalado pelo cadáver do rio.

Doido para ir embora, restava uma última entrevista para pegar o briefing de um roteiro. Caí na mão de um garoto entusiasmado (redundância, dado que todos os garotos do marketing são igualmente entusiasmados), que decidiu me passar todas as informações desnecessárias para meu trabalho. Vale esclarecer que trata-se de uma empresa bilionária com duas marcas – uma mais cara, outra mais barata. Presentes em 90% dos lares brasileiros.

E eis que o jovem profissional abre seu laptop para me mostrar uma pesquisa sobre os usuários da marca mais barata. Vejam bem, senhoras e senhores, é IMPOSSÍVEL traçar o perfil dos usuários de algo que está na casa de – sei lá – 65% dos consumidores. É rigorosamente impossível que eles tenham algo em comum, salvo a mesma marca em casa.

Mas os dados da pesquisa mostram que os usuários da marca mais cara estão mais orientados para design e para o lar. Os usuários da marca mais barata tendem a ser mais práticos. Tudo isso acompanhado de – sim, vocês acertaram – gráficos. Me segurou até às 8 da noite.

Vejam bem, que o garoto, por inexperiência, compre aqueles resultados é uma coisa. Mas acima dele alguém pagou por esse troço e acreditou que era possível extrair informações úteis dessa porra.

Os usuários da marca B não são menos ligados em design. Eles simplesmente não têm dinheiro para comprar um produto que oferece o MESMO benefício do produto mais caro (sem nenhuma diferença) e o fato dele combinar melhor com a torneira da pia não é um atrativo suficiente para fazê-los mudar de ideia.

É esse o tipo de marketeiro que está solto por aí estudando o consumidor para “criar valor para a sociedade” (vide post anterior). O que eles entendem do consumidor é rigorosamente nada. Por não entenderem nada do consumidor, os briefings exaustivos que eles passam para as agências de publicidade são vistos como o ato de “…um pobre ator, que se pavoneia e choraminga num momento, sobre o palco, e depois não é mais ouvido. É uma fábula, contada por um idiota, cheia de som e de fúria, significando nada“. (para usar as palavras do bardo – que gente de marketing e propaganda desconhece).

Por isso, um veterano publicitário, cuja agência leva sua inicial na sigla que a batiza, ao receber do atendimento recém contratado e egresso da área de marketing, um briefing de 100 páginas, cuidadosamente espiralado (e que trazia informações importantíssimas tais como “não é a cerveja do personagem – é o personagem da cerveja” – não posso dizer quem é o pequeno personagem para não entregar os amigos. Além disso,  diversos gráficos inteiramente grátis) olhou para aquilo, jogou no lixo e disse “esquece isso. O negócio é fazer comercial bonito para ganhar prêmio em Cannes”.

Ou seja, marketeiros: nem seus pares na agência levam a sério o que vocês fazem. As empresas deveriam fazer o mesmo com seus marketeiros.

Todos os casos são reais e testemunhados por este que vos escreve.

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