Marketing é coisa de viado – Parte I

1 – A Picaretagem do Marketing

Em 1996 o filósofo e historiador Mikkel Borch-Jacobsen lançou o livro “Anna O. – Uma Mistificação Centenária”, no qual começava a tratar a psicanálise como uma fraude. Ele foi também um dos autores do “Livro Negro da Psicanálise”, uma das obras mais barulhentas já lançadas sobre o assunto. “Como um bom positivista, Freud sempre afirmou que suas teorias eram baseadas na observação de dados clínicos.” disse Borch-Jacobsen, acrescentando: “Por um longo período, porém, tudo o que sabíamos sobre esses dados se baseava no que ele escolheu nos mostrar. Ao compararmos essas histórias com a realidade, observamos discrepâncias que automaticamente invalidam as conclusões de Freud. Os medicamentos, por exemplo, foram sistematicamente excluídos das histórias que ele contou, mas muitos dos seus pacientes eram viciados em morfina. Hoje é muito claro que a droga teve em alguns casos um papel essencial no tratamento. Freud dizia, por exemplo, que diante dos ataques histéricos de Anna von Lieben, a Cäcilie M. citada em “Estudos sobre a Histeria”, ele conduzia um tratamento hipnótico que a fazia se sentir melhor. O que ele não nos contava é que as crises dela eram causadas por abstinência de drogas e que ela se acalmava quando ele lhe dava uma injeção de morfina. A famosa cura catártica nada mais era do que cura com morfina.”

O marketing – perto da psicanálise – não tem a menor importância (e nem teve como defensor um escritor brilhante como Freud, concorde-se ou não com ele).

Mas, a exemplo da psicanálise, o marketing é, na maior parte das vezes, uma fraude cuidadosamente envernizada para uso empresarial – meio não exatamente dominado por gênios ou pensadores profundos. A irmã parasitária do marketing é a propaganda. A propaganda, assim como a análise, pode ser eventualmente útil. Mas ninguém consegue determinar em que nível ou por que razão. A propaganda que ajuda realmente a empresa é um acidente – e acidentes não são (felizmente, se você costuma andar de avião) frequentes.

Assim como Mikkel Borch-Jacobsen trata a psicanálise como uma relíquia ultrapassada do século passado, está na hora de pensarmos no marketing da mesma forma.

Em 2008 a AMA (American Marketing Association atualizou sua definição de marketing, que ficou assim: “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo” (por curiosidade, a anterior era “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.

Vamos investigar essa(s) frase(s). Sua pomposidade iliterada tenta ocultar o fato de que ela não diz absolutamente nada. Criar  valor “para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo” não é apenas impossível. É também ridículo. Criar benefícios para a sociedade como um todo já foi tentado por governos, religiões, seitas, ONGs e outros – entidades melhor organizadas e mais bem intencionadas do que empresas. Você lembra-se de alguma que tenha conseguido? Ou lembra-se de ter ligado para algum diretor de marketing e ter ouvido da secretária “desculpe, mas o Doutor Carlos está ocupado criando valores para a sociedade e não pode atender”.

A frase anterior – mais modesta – falava em administrar o relacionamento com os clientes. Era mais realista e também justificava a verba de propaganda, que paga os almoços entre a turma do marketing e o pessoal da agência.

Mas quem é o diabo do cliente? E como o marketing sabe quem ele é ou do que precisa? Sim, ele faz pesquisas quantitativas, qualitativas, monitoramentos de participação, tracking de evolução de imagem e outros – mas o que ele realmente acrescenta à capacidade de “administrar o relacionamento”?

Um dos instrumentos de “administração de relacionamento” é a propaganda.

Os teóricos gostam de lembrar que “propaganda” vem do latim propagare e tem suas raízes no  Congregatio de Propaganda Fide  de cardeais estabelecida em  1622  pelo Papa Gregório XV para supervisionar a propagação da  cristã nas missões estrangeiras – logo propaganda estaria relacionada com a propagação de ideias e publicidade com fins comerciais. Os teóricos que não oferecem o derrière para entretenimento dos amigos acham tudo isso uma viadagem e tratam publicidade e propaganda como a mesmo coisa.

Ignorando essa questão técnica e chata, propaganda é definida como

“Qualquer forma paga e não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços através de mídias de massa tais como jornais, revistas, televisão ou rádio por um anunciante identificado”

(Principles of Marketing : Kotler, Armstrong, Saunders and Wong)

Menos pomposo, o que significa que aqui há um esforço menor em te engabelar. Seus primeiros sinais datam de 515 AC,  com as inscrições Behistun feitas sob Dario I (522 – 486 a.e.c.) que afirmavam:

“Eu, Dario, o grande rei, o rei dos reis, o rei da Pérsia, o rei dos países, o filho de Histaspes, o neto de Arsames, o Aquemênida.

Diz o rei Dario: Meu pai é Histaspes; o pai de Histaspes é Arsames; o pai de Arsames é Ariaramnes; o pai de Ariaramnes é Teispes; o pai de Teispes é Aquêmenes.

Diz o rei Dario: Portanto nós somos chamados de Aquemênidas, desde há muito tempo temos nos extendido; desde há muito tempo nossa família tem sido de reis.”

Não, não é grande coisa. Falta um punch line, uma assinatura decente, mas mostrava que havia espaço para refinamentos nos anos que viriam.

Publicitários gostam de pensar que são gênios. Assim como alguns políticos, começam a espalhar sua fama de gênios, o rumor criado por eles chega aos jornais, eles leem os jornais e acabam acreditando em sua própria história.

O que não quer dizer que não haja gênios na publicidade. O Papa Júlio II, por exemplo, era um administrador audacioso e um marketeiro avant la lettre. Ele passou à história como um executivo mais ligado à ambição política e militar (além de um homem de família – com três filhas e diversas esposas. Tipo um Don Draper renascentista). A questão espiritual não era uma de suas prioridades, aparentemente. Ainda assim, ele tinha visão de marketing. Imaginou que seria conveniente para reforçar seu branding uma instalação que lembrasse a pequenez do homem diante de Deus, dar um tratamento gráfico para o horror do juízo final descrito na Bíblia e manter os fiéis assustados o suficiente para não fugirem de sua orientação. Para tanto, contratou um diretor de arte talentoso, um publicitário chamado Michelangelo di Lodovico Buonarroti Simoni. Michelangelo é o caso mais célebre de publicitário gênio. Como muitos publicitários, ele era um enfant terrible. Como nenhum outro, era também um artista.Criando um padrão que se tornaria ridiculamente repetitivo nos séculos seguintes, Michelangelo fez o possível para encher o saco de seu cliente, o Papa Julio. Felizmente para ele, havia poucas agências com Michelangelos em sua administração, o que dava margem para Michelangelo ser insuportável (Ah, sim, pretensamente o chefe direto de Julio era Deus. Boa sorte em invocar autoridades superiores para domar seus geninhos).

A igreja, de forma geral, fez um bom trabalho de imagem para sustentar sua marca. Seu trilheiro, por exemplo, era  Johann Sebastian Bach.

Este trabalho consistente de reforço de marca, entretanto, não vem impedindo a perda recente  de clientes para igrejas menos elaboradas artisticamente, mas bem sucedidas em transformar Deus em um corretor de negócios que oferece empregos e sucesso em troca de dízimos. Um bom trabalho de reposicionamento para uma personagem que originalmente destruía cidades e transformava pessoas em estátuas de sal.

Talvez a igreja tradicional esteja passando por problemas de ciclo de vida.

2 – Ciclo de Vida

Segundo Kotler (2006), um produto é considerado qualquer artigo que tenha como objetivo satisfazer uma necessidade específica de um consumidor. No entanto, de acordo com Irigaray et al. (2006), um produto pode ser algo tangível (um bem, por exemplo) ou intangível (um serviço ou uma marca). Em resumo, qualquer coisa que possa ser expressa em valor monetário, como uma ideia, é considerado um produto. Seria mais fácil dizer que qualquer porcaria que possa ser trocada por dinheiro é um produto, mas isso eliminaria toda a enrolação sobre tangibilidade e intangibilidade.

Os estudiosos acrescentam que “Um produto continuará vivo no mercado desde que esteja atendendo às necessidades impostas pelos consumidores, sendo elas facilmente perceptíveis ou não tão claras, mas que o delimitam dentro de um grupo ou estilo de vida.” O toque de mestre aqui é “facilmente perceptíveis ou não tão claras”. Acrescentar um toque de mistério a uma frase absolutamente óbvia e sem sal sempre ajuda um pouco. O que eles quiseram dizer é “Enquanto tiver alguém comprando esse troço, mesmo que não tenhamos a menor ideia do por que, tá valendo”

Para dar um caráter mais científico a isso, Kotler criou o conceito de ciclo de vida (e acrescentou, inteiramente grátis, um gráfico!!!). Ao dizer que um produto possui um ciclo de vida faz-se “necessário” aceitar os seguintes fatores:

1- Os produtos têm vida limitada.

2- As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas.

3- Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

4- Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing

As coisas começam, crescem e tem fim. Qualquer escola de segunda categoria deve ter te ensinado isso ao relatar que em 476 d.C. as invasões bárbaras derrubaram o até então próspero império romano. Ou, se você for mais precoce, deve ter notado que seu peixinho dourado pequenino cresceu e depois morreu. Ou seja, o conceito de ciclo de vida é de uma obviedade gritante para qualquer um que não seja um completo débil mental.

Pegar esse fato e conferir a ele um tratamento pretensamente científico é um golpe de gênio. Especialistas gostam de lembrar que “Um dos principais pontos no mercado mundial é saber exatamente em qual ponto do Ciclo de vida está localizado o produto, algo raramente mensurável com facilidade, pois existem alguns pontos que impedem essa percepção direta, como o mercado sempre está lançando e desenvolvendo produtos para seus consumidores, o Ciclo de vida pode ser muito menor do que o planejado”. Ou seja, a maravilha do conceito não está apenas em sistematizar o óbvio. Está em reconhecer que a posição do produto no ciclo é “algo raramente mensurável com facilidade, pois existem alguns pontos que impedem essa percepção direta!!!”. Ou seja, o conceito de ciclo de vida não apenas é ridiculamente óbvio como também não serve para nada.

Para piorar a mensuração do estágio de ciclo de vida, os especialistas “sugerem” que, em algum momento, a marca passará por uma crise.

Segundo Kotler (2006), quanto mais fortes forem o brand equity e a imagem da corporação, especialmente com relação à credibilidade e confiança, melhor preparada estará a marca para sair da crise. Então, ótimo, o tal do brand equity é um antídoto para te proteger do declínio, um tipo de botox para mascarar os efeitos do tempo. Ótimo. Resta descobrir o que é o brand equity e está tudo resolvido. Bem, segundo a American Marketing Association apud Crocco et al. (2006), o brand equity é o valor adicionado atribuído a produtos ou serviços. De acordo com Kotler (2006), este valor pode ser traduzido pela forma como os consumidores sentem e agem em relação ao produto, assim também como nos preços, na parcela do mercado conquistada pela marca e na lucratividade obtida pela empresa. Ainda de acordo com Kotler (2006), o brand equity é um ativo intangível que traz valor psicológico e financeiro para a empresa.

Peraí. Então o antídoto é uma coisa intangível que os consumidores sentem? Imagine você no médico, se contorcendo de dor, às portas da morte e ele diz “Tenho boas e más notícias. A boa é que sua doença tem cura. A má é que o remédio é intangível e psicológico e depende de como você se ente em relação a ele”.

O excesso do uso de palavras como “intangível”, “raramente mensurável” e “razões não tão claras” significa apenas uma coisa: os especialistas estão te enrolando e não têm a menor ideia do que estão falando.

3 – O Menino Problema

Uma das formas que o marketing usa para engabelar os inocentes é o uso de gráficos. O uso de gráficos chegou ao auge com a matriz BCG.

A matriz BCG (de crescimento e de participação no mercado) é “um dos mecanismos de aplicação da utilização da estratégia empresarial que classifica os produtos de uma empresa segundo sua posição nas variáveis  participação de mercado e crescimento de vendas. Para este fim, são representados os estados mais significativos na relação produto mercado em formas de quadrantes contemplando todo o portfólio dos produtos da empresa de acordo com sua participação relativa no mercado e o crescimento de vendas.”

A teoria lembra que “A matriz tem duas dimensões: taxa de crescimento do mercado e participação de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente). No eixo usualmente considerado como Y, representa-se a taxa de crescimento do mercado. Esta possui escala linear e o ponto intermédio, que delimita as diversas zonas, é a taxa de crescimento médio do mercado. O eixo dos X representa por sua vez a quota de mercado relativa. Para este eixo, a escala utilizada é de base logarítmica”. Se você quer dar credibilidade para um conceito totalmente inútil, não deixe de usar usar uma base logarítmica. Nenhum profissional de marketing sabe exatamente o que é um logaritmo. A maior parte deles desconhece até mesmo as operações básicas de soma e subtração. Mas eles também não têm a menor ideia de como medir o que os consumidores sentem, então está tudo em casa.

O desenho da matriz é simpático e, para torná-lo mais atraente para crianças e retardados, vem acompanhado de ilustrações de vaquinhas e de abacaxis. Para aumentar a diversão, os produtos em questionamento também podem ser chamados de criança-problema.

De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): “Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente.”

Se eu entendi, o conceito é investir no que está crescendo com o dinheiro do que parou de crescer e jogar fora os produtos que são uma roubada. Imagino como os empresários do passado eram capazes de pensar nisso sem o apoio de um quadrado com desenhos de vaquinha.

4 Quanto eu vou vender com esse troço?

Pergunte a um marketeiro o quanto o investimento em propaganda trará em retorno de vendas e ele te olhará como um idiota. “Qualquer um sabe que a venda não é ação direta da propaganda e sim da inter-relação entre os quatro elementos do marketing mix – o produto, o preço a praça e a propaganda – e não pode ser reduzida a uma única das variáveis” dirá ele. A tradução é simples: nem ele nem ninguém sabe. Um estudo pretensamente técnico sobre a relação entre investimento em propaganda e venda traz alertas do tipo “…variáveis estranhas ou intervenientes são todas as outras variáveis que não sejam as variáveis independentes consideradas e que poderiam afetar os resultados da variável dependente. Por exemplo, as características do produto, os preços, sua disponibilidade, ação dos concorrentes, etc… iremos assumir – por uma questão de simplificação – que não existiram variáveis estranhas”. A conclusão diz: “medir a efetividade das campanhas de propaganda é uma tarefa bastante difícil pela própria inserção das mesmas no mundo real. Existem inúmeras variáveis estranhas ou intervenientes que são, muitas vezes, sutis ou até desconhecidas, porém com efeitos importantes nos resultados da ação de marketing. Há a própria responsividade das empresas e produtos concorrentes às campanhas da empresa e também existem os choques randômicos que podem afetar não somente a própria campanha como também a concorrência e até todo o mercado local ou global”.

Nas prisões cariocas, uma forma fácil de fugir dos estupros é se converter a uma religião – já que nas celas de evangélicos – por exemplo – ocorre menos violência sexual. Esse procedimento de pragmatismo religioso é chamado de seguro de cu.

Toda avaliação de propaganda é cercada de seguros de cu redundantes – se você escapar de um é retido pelo seguinte na peneira da lógica do marketing. Se é impossível dizer se a propaganda funciona ou não, imagine tentar descobrir qual a verba ideal. Ninguém nunca vai te dizer isso. Porque ainda que houvesse uma verba ideal para falar com o seu público (que nem o marketing nem a agência sabe quem é) haveria outra questão ainda mais delicada: Você está falando a coisa certa?

Um comercial razoavelmente bem sucedido tenta 1- Falar com o público mais propenso a comprar seu produto 2 – Desenhar os potenciais concorrentes de seu produto 3 – Tenta, por fim,  dentre essas opções, oferecer uma vantagem para que o público escolha o produto anunciado em detrimento dos concorrentes. Poucos chegam perto disso. Os comerciais exibidos no ar, por mais que tentem contar uma história engraçadinha ou comovente, não guardam nenhuma relação com o produto. Veja os comerciais de cerveja. São todos ridiculamente intercambiáveis porque não dizem respeito ao produto, e sim à uma situação idílica e irreal de consumo (na praia, cercado de gostosas – quando o produto real é consumido em bares deprimentes ao lado de pessoas deprimidas). Esses comerciais consomem milhões em mídia e são incapazes de oferecer uma simples razão para que você escolha a marca A ao invés da marca B.

Os publicitários blasés que as criam adoram dizer que ganham menos do que merecem e mais do que precisam. A julgar pela qualidade de seus trabalhos, a paga deveria vir na forma de espancamentos diários e brutais. E ainda assim eles receberiam menos do que merecem.

PS – A parte mais hilariante da propaganda são os testemunhais de celebridades. Voltarei a isso quando tiver saco. Mas vai um comercial do O J Simpson para a Hertz. Dá para ter uma ideia de como isso funciona bem.

4 Respostas para “Marketing é coisa de viado – Parte I

  1. Caro Renzito,

    Tudo bem? Já está vindo p/ Sampa de novo? Vamos retomar o nosso almoço… Abs, saudade, Manuel

    Enviado via iPad

  2. Grande Renzo
    No meu portfólio vc ainda seria uma vaca leitera e estaria no auge do amadurecimento…parabéns pelo texto…..nunca é tarde para sair do armário

    abç

  3. Bravo! Renzo Mora mostra sua pujança acadêmica em post altamente elucidativo. Então, a CIÊNCIA publicitária é prova cabal de que: 1) nada melhor que falar difícil para enrolar os idiotas; 2) a relação entre publicidade e retorno do investimento pode ser resumida como “a vida é muito difícil porque tem muitas dificuldades” (conforme lição da Tiazinha) e 3) minha aversão instintiva a gráficos tem uma explicação muito simples (eles só servem pra encher linguiça). Bem que desconfiava…

    Grande abraço.

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